Francisco da
Conceição Nascimento
RESUMO
Neste
artigo tem-se como objetivo caracterizar os elementos que contribuem para a
construção de uma lovemark respeitada, que possua credibilidade, confiança e
respeito dos consumidores, a partir de uma revisão de literatura. Uma lovemark
pode ser construída através das ações do marketing tradicional, e de modo
especial através do marketing de relacionamento. Algumas marcas se tornaram tão
importantes que o consumidor não procura no mercado o produto, mas a marca.
Para se conquistar e manter essa preferência e esse respeito por parte do
cliente, se faz necessária uma gestão adequada da marca, efetivada a partir de
um planejamento adequado. Sem isso, de modo especial em um mercado em que há
grande disponibilidade de produtos, por vezes similares e que podem alcançar
resultados idênticos àqueles produzidos pelas grandes marcas e muitas vezes a
preços menores, uma marca específica dificilmente poderia se apresentar como um
diferencial competitivo e mesmo como um patrimônio de grande valor para a
empresa. Por se tratar de uma revisão de literatura, do ponto de vista
metodológico, a pesquisa se classifica como qualitativa.
Palavras-chave:
Marketing. Lovemark. Comunicação. Diferencial competitivo.
RESUMEM
Este
artículo tiene El objetivo caracterizar los elementos que contribuyen a la
construcción de una Lovemark de respetado, que tiene la credibilidad, la
confianza y el respeto de los consumidores, a partir de una revisión de la
literatura. Una Lovemark puede ser construida a través de las acciones de
marketing tradicional, y especialmente a través del marketing relacional.
Algunas marcas han llegado a ser tan importante que el consumidor no busca el
producto en el mercado, pero la marca. Para lograr y mantener esta preferencia
y el respecto por el cliente, es necesario una gestión
eficaz de la marca, a partir de una planificación adecuada. Sin esto, sobre
todo en un mercado en el que existe una gran disponibilidad de productos
similares y puede lograr resultados iguales a los producidos por las gran
marcas, y a precios más bajos, solamente una marca específica difícilmente
podría presentarse como un diferencial competitivo, pero como un patrimonio de
gran valor para la empresa. Debido a que es una revisión de la literatura, el
punto de vista metodológico, la investigación se clasifica como cualitativa.
Palavras-chave:
Marketing. Lovemark. Comunicación. Diferencial competitivo.
1
INTRODUÇÃO
A gestão de marcas é um
conceito recente no mundo coorporativo. As grandes indústrias detentoras de
grandes marcas, como a P&G – Protecle
& Gamble, que foi pioneira no conceito de gestão de marcas, adotam
estratégias de marketing focadas no gerenciamento
de marcas e ações estratégicas de marketing
com a finalidade de manter, recuperar e conquistar novos clientes.
Em 2004, os estudiosos do marketing, em nível
mundial, foram surpreendidos por um conceito revolucionário na maneira de
pensar uma marca. Kevin Roberts, CEO – Chief
Executive Officer, da Saatchin & Saatchin, uma das mais conceituadas redes mundiais de agências publicitárias,
defende que uma marca precisa ser respeitada por seus consumidores, e para
isso, é necessário que seja capaz de incluir mistério, sensualidade e
intimidade nas relações de consumo.
Defende
também que o sentimento de amor e de prazer é o futuro das marcas. Essa maneira
de pensar de Roberts (2004) resultou em um conceito revolucionário: Lovemark, o
qual se apresenta como um divisor de águas entre o marketing tradicional e o
marketing de relacionamento focado na marca.
A fidelidade do consumidor à
marca é um bem intangível para a indústria. As relações de consumo, para além
da razão, é um fenômeno social que valoriza outros aspectos do ser humano,
dentre eles a sensibilidade e a emoção. Significa admitir que o consumidor não adquira
um produto apenas porque racionalmente, precisa dele, mas porque é impulsionado
por aspectos de ordem subjetiva.
Uma busca incansável para o
entendimento das motivações, que provocam atitudes às vezes desconhecidas até
mesmo pelo próprio indivíduo, é realizada por psicólogos, filósofos,
sociólogos, antropólogos. Não é fácil explicar como alguém vai ao supermercado
para comprar um produto específico, e volta para casa carregado de compras
efetuadas por impulso.
As relações de consumo se
modificam e as organizações são obrigadas a pensar novas formas de atração e
retenção do cliente. Para isso, é necessário considerar que a sociedade é
constituída por grupos de pessoas com necessidades distintas e desejos diversificados.
Assim, compete às organizações, compreender essas necessidades e desejos e
tentar satisfazê-los.
Neste estudo tem-se por
objetivo principal caracterizar os elementos que contribuem para a construção
de uma lovemark respeitada, que possua credibilidade, confiança e respeito dos
consumidores, a partir de uma revisão de literatura. Isso pode se configurar
como um diferencial competitivo importante. Por se tratar de uma revisão de literatura, do
ponto de vista metodológico, a pesquisa se classifica como qualitativa.
2 A CONSTRUÇÃO DE UMA LOVEMARK
A
construção de uma lovemark não se constitui como tarefa simples, uma vez que a
fidelidade do cliente à marca não depende apenas de aspectos racionais, mas de
outros aspectos importantes constitutivos da personalidade humana. Neste caso,
a fidelidade à marca não se deve sentido que ela comporta, mas à sensibilidade
que ela evoca.
Na
compreensão de Kotler
(1991 apud AZEVEDO; FARHANGMEHR, 2003, p. 39 – Grifo no
original), a definição da marca inclui "o nome, termo, signo,
símbolo, design ou combinação destes
que pretende identificar bens e serviços de um produtor ou grupo de produtores e diferenciá-los
dos bens e
serviços
da concorrência".
Uma
marca que pode ser considerada como lovemark, possui as seguintes
características: mistério,
sensualidade e intimidade. Na compreensão de Roberts (2004, p. 66), uma marca que
possua estas características e que seja capaz de evocar estes sentimentos, pode
ser classificada como “[…] uma
marca que possui a característica de evocar a fidelidade além da razão e são consideradas pelos consumidores
sua propriedade, suas ‘marcas do coração”.
Muitas vezes as marcas iniciam sua trajetória
no mercado de forma tímida e a partir de poucas ações de marketing, uma vez que os investimentos geralmente estão voltados
para a produção. No entanto, algumas marcas. Mesmo tendo iniciado assim, pode
cair no gosto dos consumidores e se transformar em uma marca forte, capaz de se
vender junto com o produto.
Este é o caso, por exemplo, dos artigos que
levam a marca Havaianas, cuja empresa, segundo Melo (apud SOUZA; PIEDRAS, 2009, [on-line]), fundada em 1960, fabricava
produtos caracterizados pelo valor funcional e não por características estéticas.
Seus produtos, disponibilizados a preços baixos, eram destinados a um público
específico.
Vendidos de forma massiva, os produtos
saturaram o mercado, o que resultou em estagnação em seu crescimento e queda na
margem de lucros. Em razão disso, na década de 1990 a empresa reformulou
seu mix de marketing, modificou e diversificou seus produtos, investiu na
mudança dos pontos de venda, o que resultou no incremento das vendas e no
alcance de seus objetivos.
Como se percebe, uma empresa que iniciou suas
atividades disponibilizando apenas produtos funcionais tornou-se uma marca
forte, conhecida e respeitada em quase todo o mundo e desejada pelos
consumidores. O sucesso da marca permitiu uma mudança no mix de produtos, preço e no posicionamento no mercado. Neste casso,
mais que o produto, a marca apresentou-se com o grande diferencial competitivo.
As mudanças de posicionamento de mercado são
manobras arriscadas e complexas, que exigem competências extraordinárias dos
gestores de marketing, planejamento
de marketing e vendas eficiente e
eficaz adotado a partir de uma pesquisa de mercado focada no publico alvo. Nesses
casos, um erro em uma destas forças mercadológicas pode levar uma marca à
falência.
Se no início os estudos de marketing voltaram-se para os 4 P’s: Preço,
Praça, Produto e Promoção, na década de 1990, os P’s do marketing receberam novos aliados, os 4 C´s: Consumidor, Custo,
Conveniência e Comunicação. Desde as últimas décadas do século XX, o mercado
tem passado por grandes transformações e as marcas estão se adaptando à nova
ordem do mercado globalizado.
Neste novo cenário os 4 P’s ganharam nova
definição e transformaram-se nos 4 C’s: O preço passa a ser visto como o
“custo” para o consumidor, o produto direciona-se à satisfação das necessidades
do consumidor de maneira customizada; a praça passa a ser entendida como
conveniência; e a promoção passa a ser percebida como um meio de comunicação
entre consumidores e marcas de forma individual.
Diante disso, conforme Kotler (apud GONZALEZ, 2010, [on-line]),
Enquanto os vendedores estão vendendo um produto, os consumidores estão
adquirindo um valor ou uma solução para um problema. Os consumidores estão
interessados em mais do que apenas
o preço, uma vez que, sobre o custo total da aquisição, percebem utilidade,
funcionalidade e disponibilidade de um produto.
Enquanto consumidores que necessitam de um
produto ou de um serviço, percebem que é tão convenientemente acessível a eles
como eles são possíveis. Finalmente, os consumidores não precisam de promoção,
mas precisam de uma comunicação bidirecional. Por estas razões, os comerciantes
fariam bem em pensar primeiro nos quatro C’s e, e depois desenvolverem os
quatro do P’s.
O mercado não admite como estratégia, um pensamento
que se preocupe apenas com a quantidade vendida de um produto, focado apenas no
preço. A venda de um produto requer um trabalho sério e valor agregado. O
cliente obtém um produto por sua funcionalidade, utilidade, disponibilidade de
uso, serviços prestados pelo fornecedor e atendimento de qualidade ao
consumidor.
Não se pode esquecer que a concorrência no
mercado globalizado é grande e as empresas alcançarão sucesso, conforme Kotler;
Keller (2006) se forem capazes de modificarem seu foco da orientação de vendas
para uma orientação de marketing.
Chamber (apud
KOTLER; KELLER, 2006) diz: “Faça do cliente o centro de sua cultura”. As
empresas que centram suas atividades e suas ações no relacionamento com o
cliente são capazes de conquistar seu respeito, admiração e mesmo amor à marca.
Não Se pode esquecer que o cliente está cada vez mais informado, portanto, cada
vez consciente e exigente.
O desenvolvimento das tecnologias da
comunicação e da informação, como é o caso da internet, contribuíram de forma
significativa para manter empresas e clientes conectados. No entanto, com
afirmam Kotler; Keller (2006), isso pode não bastar.
O cliente, mais do que uma conexão com
empresa, mais do que a mera satisfação de necessidades, aspira que a empresa o
trate de forma especial, personalizada e o atenda, se possível de forma
personalizada. Ninguém gosta de receber, por exemplo, e-mails que outros
milhares de pessoas receberam.
O cliente sabe que é importante para a
empresa e dispõe de meios para verificar se o tratamento que a empresa lhe
dispensa é adequado. Se a empresa valoriza a informação e o conhecimento, o
cliente também. Para ilustrar, cita-se o exemplo de um médico que prescreve um
medicamento para um cliente e este solicita a avaliação de outro medicamento.
Isso porque leu na internet que o medicamento
receitado pelo médico no primeiro momento causa efeitos colaterais não
compatíveis com sua idade e o médico avalia a bula do outro medicamento e concorda
que o paciente substitua o medicamento indicado por ele. Lafley (apud ROBERTS, 2004, p.
9) afirma que
Las mejores marcas vencen, sistemáticamente, en lo que yo llamo los dos
momentos de la verdad. El primer momento tiene lugar frente al lineal del
supermercado, cuando el consumidor decide si compra una marca u otra. El
segundo se producen en casa, cuando usa la marca y le encanta, o no. Las marcas
que triunfan, una y otra vez, en esos dos momentos de la verdad, se ganan un
lugar muy especial en el corazón y en la mente de los consumidores; las más
fuertes establecen un vinculo de por vida con sus consumidores.
As marcas que triunfam no
que o autor considera momentos da verdade são as marcas que garantem um espaço
na mente e no coração dos consumidores. Roberts (2004) conclui que o primeiro
momento acontece no primeiro contato com o cliente, quando ele decide comprar
ou não o produto; e o segundo, após a decisão da compra, em casa, quando o
cliente faz uso do produto ou serviço. Estes são os momentos que garantem ou
não a fidelidade do cliente à marca. Sobre o contexto atual Roberts (2004, p.
59) afirma que
Las lovemarks de este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren
unos lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las
que se desenvuelven. Esto significa acercarse a la gente hasta lograr tener una
relación personal. Y nadie nos va a permitir acercarnos hasta ese punto si
primero no respeta que hacemos y lo que somos.
Isto conduz à percepção de
que se a empresa deseja de fato conquistar, manter e/ou recuperar clientes, o
primeiro passo é respeitá-los pelo que são e pelo que fazem. Não é o cliente
que deve se adaptar ao produto ou à marca, mas o produto ou a marca deve se
adaptar às necessidades, aos desejos e expectativas do cliente.
Se a empresa alcança isso,
pode ter desvendado o segredo para a fidelização e mesmo para o desenvolvimento
de um sentimento de amor pelo produto e pela marca. Então, compreende-se que
tanto o produto, quanto a marca, deve agregar qualidades que se apresentem como
um valor para o cliente. Ninguém será fiel a uma marca apenas pelo preço dos
seus produtos, mas pelo valor que as relações estabelecidas entre a empresa e o
cliente comportam e que ele, cliente, perceba.
2.1
Valor percebido pelo cliente
O cliente entende como valor
percebido o conjunto de benefícios agregados aos produtos: custo financeiro,
alternativas encontradas, benefícios econômicos, funcionais e psicológicos.
Atendendo a esses anseios, desejos e valor monetário, o produto provocará uma
segunda demanda, o que pode concorrer para a fidelização à marca. Conforme Kotler
e Keller (2006, p. 140 – Grifos no original),
O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação
que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um
produto ou serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de
benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de
determinado produto ou serviço, por fim, o custo
total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço,
incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos.
Para Kotler e Keller (2006),
os consumidores possuem níveis diferentes de fidelidade a marcas, lojas e empresas
especificas. Os autores afirmam que o segredo para um alto nível de fidelização
é entregar um alto valor agregado ao cliente: o valor percebido pelo cliente é
um fundamento útil que se aplica a muitas situações e proporciona importantes
ensinamentos.
O valor do cliente consiste
em uma nova realidade para a gestão de marketing, que compreende diversos
conceitos: marketing direto, qualidade de atendimento e marketing de
relacionamento. No entanto, seu foco está voltado ao entendimento de valor do
cliente para a empresa e no gerenciamento do cliente como ativo estratégico,
aumentando o valor da empresa para os acionistas.
O valor da empresa, na
verdade, não é exatamente conferido por ela própria, mas pelo cliente. Por
isso, ela deve ter sempre em conta a opinião do cliente sobre seu produto, e,
acima de tudo, sobre sua imagem. O cliente não poderá amar uma marca que, em
sua opinião, não encerre valor, como se observa no Quadro 1.
Quadro 1 - Elementos que conduzem ao valor do
cliente
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Dimensão
de valor
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A avaliação objetiva feita pelo cliente da
utilidade de uma oferta com base em sua percepção de custo-benefício. Os
componentes da dimensão do valor são qualidade, preço e conveniência. Cada
setor deve definir os fatores específicos subjacentes a cada componente a fim
de encontrar programas para melhorar a dimensão do valor. O passageiro de uma
companhia aérea pode definir qualidade como largura do assento; o hospede de
um hotel pode definir qualidade como tamanho do quarto. A dimensão do valor
proporciona maior contribuição ao valor do cliente quando os produtos são
diferenciados e quando são mais complexos e precisam ser avaliados. Isso se
dá principalmente nos mercados empresariais.
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Brand equity
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A
avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e alem do
valor percebido objetivamente. Os componentes do brand equity são conscientização de marca, postura do cliente com
relação a marca e percepção do cliente quanto à ética da marca. As empresas
usam propaganda, relações publicas e outras ferramentas de comunicação para
melhorar esses componentes. O brand
equity é mais importante do que os outros componentes do valor do cliente
nas situações em que os produtos são menos diferenciados e possuem um impacto
emocional maior.
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Relationship equity
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A tendência que o cliente tende a se
prender à marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu
valor. Os componentes do relationship
equity incluem programas de fidelidade, programas de reconhecimento e
tratamento especiais, programas de construção de comunidade e programas de
construção de conhecimentos pessoais são fundamentais e em que os clientes
tendem a continuar com os mesmos fornecedores por habito ou inércia.
|
Fonte: Kotler e
Keller (2006)
O valor percebido pelo
cliente faz parte do somatório de elementos que integram a gestão de marcas e
de relacionamento. Consiste em uma abordagem sistêmica e promissora para a
gestão de marketing. As empresas
podem avaliar qual o melhor elemento para reforçar sua percepção de valor e qual
lhe trará melhores resultados a longo prazo, escolhendo, estrategicamente,
quais as melhores ações. É, ainda, possível mensurar e comparar o retorno
financeiro sobre os investimentos em marketing.
A marca “Sucos do Bem”,
fundada em 2006, no Rio de Janeiro, ganhou notoriedade e market share no
segmento de sucos. No início das operações, os clientes foram submetidos a
testes cegos, comparando as bebidas “do Bem” com outras marcas. De cada dez
consumidores que provaram tais bebidas, seis preferiram os ”Sucos do Bem”.
Isso resultou numa nova fase
no processo de comunicação com o cliente: uma campanha publicitária com
identidade visual valorizando a marca. Neste caso, a empresa adotou uma
estratégia de diferenciação do produto através de um design adequado e de um
esforço para que a marca fosse capaz de transmitir os ideais da empresa (GENGUINI;
et al, 2011, [on-line]).
Percebe-se que as marcas que
entregam um produto com diferencial competitivo em todo o composto de marketing
garantem espaço na percepção de valor do cliente, gerando uma demanda posterior
capaz de tornar o cliente fiel, garantindo a satisfação total do cliente e o
alcance dos objetivos organizacionais.
Se isso ocorrer, a marca
terá grandes chances de fidelizar mais um cliente, capaz inclusive de indicar a
marca a amigos e familiares, os quais, por sua vez, após a primeira experiência
com o produto e marca, podem também se tornar clientes fiéis, o que concorrerá
para a construção de uma rede de relacionamentos sólida e positiva para todos
os envolvidos na relação. É nesse cenário que, de acordo com Pahins (2011,
[on-line]), que se insere
[…] a questão das “lovemarks”, marcas cujos consumidores
detêm uma fidelidade que vai alem da razão, e dos “consumidores inspiradores’”,
aqueles que de alguma forma influenciam as decisões mercadológicas das
empresas, envolvendo-se, muitas vezes, afetiva e emocionalmente.
As lovemarks caracterizam-se
pelo grau de fidelidade de seus consumidores, os quais passam a conquistar
novos consumidores do produto da marca que reconhecem com portadora de valores
essenciais ás relações mercadológicas. Nesse processo, o recurso de marketing mais
antigo se faz presente: o boca-a-boca: fenômeno que adquiriu maior amplitude
com a utilização de meios de comunicação como, por exemplo, as redes sociais.
2.2
A comunicação
com os clientes
No mercado de relações
globalizadas, se tornou cada vez mais necessária a comunicação com o cliente. Algumas
empresas têm se adaptado à nova realidade mercadológica - o marketing digital, as
redes de relacionamento, as redes sociais - e as páginas virtuais das empresas
passam por transformações constantes com a finalidade de buscar maior
aproximação com seus clientes.
No entanto, conforme Barroso
(apud PAHINS, 2011, [on-line]), os
meios de comunicação não podem e não devem ser utilizados pelas empresas para a
manipulação do cliente. Ele não se configura mais como um receptor passivo de
mensagens. Se a comunicação não for clara e não expressar veracidade e respeito
pelo cliente, o efeito pode ser o inverso do esperado.
As transformações
socioculturais e a profusão de informações contribuíram para alterar, de forma drástica, o
comportamento do consumidor. Isso resultou em um esforço dos profissionais de marketing, os quais jamais trabalharam tanto para
acompanhar as relações complexas de compra e venda promovidas pela interação
sociocultural da sociedade.
As semelhanças entre
produtos substitutos, em alguns casos, são imperceptíveis, e em face disso, a
criatividade do marketing deve fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso
de produtos, marcas e empresas. Na compreensão de Pinheiro e Gullo (2005), para
que os esforços de marketing alcancem seus objetivos, é necessário investir em
criação e inovação. Isso pode ser determinante para a escolha de um produto e
até para a fidelização à marca.
No mundo interligado pela
rede de comunicação, não é possível realizar o lançamento de um produto sem conhecer
as características do público-alvo, dentre elas seus costumes, hábitos, locais
que frequenta, grupos sociais dos quais participam e os valores que cultivam.
Um exemplo disso é a Coca-Cola
Brasil S/A, a qual, ao lançar a versão “zero” de suas bebidas, em 2007, buscou identificar
o seu público-alvo: jovens com hábitos de vida saudável, e direcionou os esforços
para atingir seus potenciais clientes. O processo, conforme Araújo e Kolb
(2009, [on-line]), iniciou-se com pesquisas, cujos resultados apontaram para
mudanças importantes, inclusive em seu site.
A
campanha de mídia buscou explorar a ideia de um produto novo com o mesmo sabor
do tradicional, porém, com um diferencial apropriado para o público jovem com
hábitos de vida saudáveis. Na internet, foram criados sites que se tornaram ambientes de diversão, jogos on-line e vídeos.
Tudo
isso tornou possível aos internautas interagirem com as animações contidas nos sites, alem de material para download para personalizar a interface
dos computadores. Neste caso, a empresa definiu com precisão seus objetivos e
investiu em profissionais e tecnologia capazes de garantir o melhor retorno dos
investimentos em publicidade em curto, médio e longo prazos (SAMPAIO, 2003, p.
119).
Uma estratégia de marketing
precisa ser direcionada para o público-alvo, indo ao encontro do cliente,
fazendo-se presente onde o público estiver, o que pode ser na internet, na
frente da TV, no carro ouvindo o rádio, lendo jornal ou revista, na avenida, passeado
de bicicleta, fazendo caminhada, na academia, enfim, precisa estar presente
onde o cliente estiver. Neste caso, a empresa estará investindo não apenas em
publicidade, mas na possibilidade de construção de relacionamento com o
cliente, através de pontos de contato importantes, os quais são definidos por Kotler
e Keller (2006, p.151) da seguinte forma:
Por ponto de contato
com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato a marca
ou o produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação
pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual.
Segundo Kotler e Keller (2006)
afirma que ao manter contato com um cliente, deve considerar como ponto de
contato todas as etapas que precedem e que sucedem o contato propriamente dito.
As primeiras etapas alimentam as expectativas do cliente. As segundas permitem
que o cliente perceba que a empresa se preocupa com ele, o que pode resultar em
fidelidade do cliente ao produto e mesmo à marca. Isso se insere no âmbito da
gestão de relacionamento, a qual contém diversos passos, como se verifica no
Quadro 2.
Quadro 2 - Elementos necessários à gestão do
relacionamento com o cliente
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Identificação
de clientes potenciais. Não vá atrás de todo mundo. Construa, mantenha e
garimpe um rico banco de dados de clientes, com informações advindas de todos
os canais e pontos de contato com o cliente.
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Diferencie
os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa. Dedique-se mais aos clientes mais
valiosos. Aplique o método do custeio baseado em atividades e calcule o valor
do cliente ao longo do tempo. Faça uma estimativa do valor presente liquido
dos lucros futuros provenientes de compras, níveis de margens e
recomendações, subtraídos os custos específicos de atendimento ao cliente.
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Interaja com os clientes individualmente
para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos. Desenvolva ofertas customizadas e as comunique
de maneira personalizada.
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Customize
produtos, serviços e mensagens para cada cliente. Use os pontos de
contato e o site da empresa para facilitar a interação com os clientes.
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Fonte: Kotler e Keller
(2006)
A gestão de relacionamento entre
a empresa e o cliente passa por um processo de coleta de informações sobre
clientes, parceiros de negócios e concorrentes. Essas informações possuem a
vantagem de facilitar, diferenciar, personalizar e comunicar através das redes
de comunicação o produto disponibilizado ao mercado por uma marca específica.
Ao mesmo tempo, as
informações são necessárias ao planejamento e à gestão do relacionamento. Cabe
ressaltar que o cliente só será fiel a uma marca se ela agrega valores
importantes: respeito ao cliente, qualidade no atendimento e preocupação com a
pós-venda. Isto se encontra para muito além do produto, o qual por ter preço,
não significa que tenha um valor reconhecido pelo cliente.
3
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os consumidores do século
XXI são bem informados e não é possível defini-los apenas como sujeitos
passivos no processo de construção de uma marca. Eles passaram de
influenciáveis a influenciadores no processo de construção das grandes marcas. A
atuação desses consumidores não é apenas uma questão de escolha, e sim uma
necessidade para as empresas alcançarem sucesso nessa nova conjuntura, fazendo
de suas marcas verdadeiras lovemarks.
Para que as empresas possam
construir uma lovemark é necessário que estabeleça um canal de comunicação
entre elas e seus clientes, utilizando-se, para isso, dos recursos do marketing
de relacionamento e de todas as mídias possíveis, tendo sempre o cuidado de ser
sinceras em relação à qualidade dos produtos/serviços disponibilizados e
verdadeiros nos relacionamentos com o cliente.
Uma das possibilidades de
comunicação, com repercussão imediata, são as redes de relacionamento, que se
apresentam como importante ferramenta para estreitar as relações entre
consumidores e empresas, proporcionando feedback
imediato no lançamento de um produto, criando expectativas e proporcionando respeito
através do relacionamento, onde o consumidor percebe que é visto e ouvido,
garantindo ainda mais prazer nas relações de compra e venda.
Portanto, a construção de lovemarks
é consequência de trabalho sério e respeito aos consumidores. Isso se consegue
através de estratégias de marketing
bem definidas, estudo de mercado, segmentação, comunicação assertiva e individual
e customização de produtos.
Toda e qualquer organização
que deseje fazer com que sua marca seja conhecida e até alcance o status de
lovemark, deve, ao mesmo tempo, realizar um trabalho conjunto e individualizado
para atender as reais necessidades e desejos dos consumidores. Possuir uma
marca reconhecida e respeitada pode se constituir como o principal diferencial
competitivo em relação aos concorrentes.
As Lovemarks deste novo século serão as marcas e empresas que alcancem laços genuinamente emocionais com as comunidades e redes sociais em que atuam. Isto significa se aproximar das pessoas para alcançar um relacionamento pessoal. E nenhuma abordagem irá alcançar esse ponto se não houver, em primeiro lugar, respeito ao que fazemos e ao que somos.
REFERÊNCIAS
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de Gestão [online]. 2012,
vol.11, n.2-3, pp. 38-54. Disponível em: <http://www.scielo.gpeari.mctes.pt/pdf/rpbg/v11n2-3/v11n2-3a04>.
Acesso em 03 de agosto de 2013.
GONZÁLEZ,
Estéfani de J. Martinéz. Relación de una
marca con sus consumidores según el concepto
de lovemark: caso Ruffles. Disponível
em: <http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAS2370>.
Acesso em: 28 mar. 2013.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação
integrada de marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
ROBERTS, Kevin. El futuro más allá de las marcas Lovemarks. Barcelona: Saatchi
& Saatchi, 2004.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda
de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
GENGUINI, Cinthia. et
al. Lovemarks e as estratégias de
fidelização da marca Sucos do Bem. In:
Simpósios
Nacionais de Tecnologia e Sociedade, Brasil, ago. 2011.
Disponível em:
Com um trabalho voltado para as ações de marketing e vendas e possível manter um ciclo
evolutivo constante nas vendas de uma empresa seguindo a regra de crescimento
em vendas: manter clientes, prospectar clientes e recuperar clientes, se faz necessário
a aplicação do conceito: “os que vendem e os que ajudam a vender” em um mercado
tão competitivo as ações conjuntas tornam mais eficientes e eficazes os
esforços de marketing e vendas construindo solidez e crescimento organizacional
através de um PDCA constante dos profissionais da cadeia de vendas.